Plantear hoy día una propuesta de patrocinio fundamentada exclusivamente en ofrecer visibilidad y espacios publicitarios al posible sponsor es una estrategia fallida. Las empresas y marcas más que un espacio para hacer visible su logotipo lo que verdaderamente necesitan es Contenido.
La archiconocida frase “Content is King” data de 1996. Bill Gates fue capaz de visionar que el “Contenido” era el elemento sobre el cual se iba a vertebrar el desarrollo de un internet que por aquellos años empezaba a ganar velocidad. Quédate con esta idea, Contenido es todo aquello que informa, educa y entretiene al consumidor.
Una de las grandes oportunidades que tiene el Patrocinio Deportivo es ofrecer a marcas y empresas una Estrategia de Contenidos capaz de atraer la atención de sus clientes. Las empresas necesitan contenidos porque la realidad es que no tienen mucho que contar más allá de las características técnicas de sus productos, su proceso de elaboración o su historia. Esto, aunque estuviera bien contado, siempre podría percibirse como un mensaje comercial.
La gran oportunidad que tiene el patrocinio deportivo es convertirse en una “Factoría de Contenidos”. Hay muchas marcas y empresas que necesitan estrategias de contenidos para poder conectar con sus clientes y consumidores. Los mensajes publicitarios tradicionales cada día generan más rechazo porque son intrusivos y molestan, en cambio, el buen contenido es altamente valorado por un consumidor cada vez más crítico y exigente. Hay grandes ejemplos de marcas que están construyendo su estrategia de comunicación en torno al contenido, sin embargo, hay un caso de éxito que sobresale.
El caso de éxito de Red Bull
En universidades y escuelas de negocio cuando se habla de Marketing de Contenidos se suele citar a Red Bull como “El caso de éxito”. Con su nacimiento, a principios de los años 80, Red Bull inauguró la categoría de las bebidas energéticas. La compañía consiguió desarrollar un buen líquido, sin embargo, el equipo de marketing sabía que centrar la comunicación de la marca sobre características y beneficios del producto no iba a generar mucho impacto.
Eran conscientes de que para conectar con en el público joven necesitaban construir un relato y una comunicación con alto nivel de notoriedad. Aspiraban a llamar la atención de manera relevante y lo consiguieron cuando encontraron un eje de comunicación con mucho potencial; deportes extremos y de aventura.
El equipo de marketing puso la mirada en una serie de deportes minoritarios que eran muy espectaculares y transmitían pura adrenalina. Esto les venía muy bien porque contribuía a reforzar los atributos del producto. No podemos olvidar que energía y vitalidad son los beneficios racionales del producto Red Bull. El hecho de que fueran deportes minoritarios facilitaba la negociación del patrocinio. De manera simultánea empezaron con la esponsorización de varias modalidades. Fue un éxito; la marca consiguió un gran nivel de notoriedad que rápidamente se tradujo en ventas.
La historia de Red Bull se construye sobre una constante actividad de patrocinio. Deportes minoritarios, deportes de masas o incluso actividades tan extraordinarias como el famoso salto desde la estratosfera, protagonizado por el paracaidista Felix Baumgartner, conforman una estrategia de marketing que genera un gran éxito en notoriedad y ventas.
Son líderes mundiales en la categoría de bebidas energéticas. Sin embargo, llama poderosamente la atención la forma en la que se define la compañía: «somos una empresa de contenidos que, además, vende una bebida energética». Esto no es solo una frase grandilocuente. Es una verdad absoluta porque desde hace varios años Red Bull tiene más empleados en el «negocio» de la generación de contenidos que en la fabricación y comercialización de la bebida.
Desde que empezaron con sus patrocinios, lanzaron una revista, el Red Bulletin. Nació de forma muy discreta y hoy es un medio muy potente que se edita en cinco idiomas, con miles de suscriptores. El Red Bull Media House es otra división de la empresa, una factoría de producción audiovisual al más puro estilo de Hollywood que produce y comercializa material no solo para sus canales propios como Red Bull TV o Red Bull Films, sino que también vende contenidos a otras plataformas como Amazon.
Aquello que empezó siendo una actividad convencional de patrocinio para dar a conocer una marca se ha convertido, con el paso del tiempo, en un imperio económico de primer orden mundial. Se trata de un gran ejemplo de construcción de marca mediante la generación de contenidos de alta calidad. Contenido tan bueno por el cual el gran público está dispuesto a pagar.
Todo gira en torno al Contenido
Un buen proyecto de patrocinio debe plantearse como “una factoría para generar buen contenido”. Esto es una gran oportunidad porque hoy las empresas necesitan contenido para conectar con sus audiencias. En el siglo XX el patrocinio deportivo se construyó ofreciendo a las empresas espacios publicitarios para que las marcas insertaran sus logotipos. En el siglo XXI, el patrocinio deportivo tiene que ofrecer cosas diferentes: el contenido es una gran oportunidad. En este enlace tienes acceso a lectura previa y gratuita del libro “Cómo conseguir patrocinador para tu proyecto deportivo“, un manual que te ayudará a descubrir las claves para la reinvención del Patrocinio Deportivo.
