TRES CLAVES DE ÉXITO DEL PATROCINIO DEPORTIVO: ACTIVACIÓN, ACTIVACIÓN, ACTIVACIÓN

Patrocinio Deportivo

El patrocinio deportivo siempre ha sido considerado como una excelente herramienta de marketing. Históricamente, la empresas entendieron el patrocinio como una plataforma para dar visibilidad a sus marcas. Se consideraba como un medio de difusión táctico para llegar a un público muy determinado. Desde esta perspectiva, si el objeto del patrocinio era un evento deportivo, todos los esfuerzos se concentraban en maximizar la presencia de la marca, vistiendo y decorando el escenario del evento con logotipos de la marca patrocinadora. Si el patrocinio se desarrollaba sobre la figura de un equipo o un deportista, la estrategia se enfocaba en uniformar a los miembros del equipo.

Hoy día las cosas han cambiado. El factor visibilidad en una actividad de patrocinio ha pasado a ser un elemento necesario pero no suficiente. El valor que hoy se espera de un patrocinio es la activación, entendiendo por activación el desarrollo todas aquellas actividades que se pueden articular alrededor de un patrocinio. A mayor amplitud de acciones y mayor extensión temporal de la activación, mayor será el atractivo y la rentabilidad del patrocinio.

Con esta perspectiva, el patrocinio ha multiplicado sus fronteras. Ya no es una herramienta exclusiva para los departamentos de marketing. La activación ha pasado a convertirse en una instrumento transversal que de manera  estratégica puede  alcanzar la esfera comercial,  el área de recursos humanos o de relaciones institucionales y externas. No hay límites, la creatividad y la imaginación permiten maximizar de manera exponencial las posibilidades que ofrece una actividad de patrocinio. Como se observa en el siguiente gráfico, prácticamente todas las áreas de una empresa pueden aprovechar el desarrollo de una actividad de esponsorización.

El ”Barómetro del Patrocinio Deportivo” elaborado por SPSG Consulting es el estudio más importante que se realiza cada año  en España sobre  el sector del patrocinio. Los datos reflejados en esta encuesta ponen de manifiesto que las empresas acentúan cada vez más su interés y sus niveles de inversión por desarrollar activaciones alrededor de los programas de patrocinio. Según Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting: “Una de las principales conclusiones del Barómetro del Patrocinio Deportivo del 2020 es que las marcas que esponsorizan actividades deportivas tienen como objetivo mejorar su reputación de marca, la generación de contenido único-diferencial y la presencia en redes sociales,  mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores «higiénicos»; es decir, son factores necesarios pero no suficientes”.

 

 

La visibilidad ha pasado a un segundo plano porque las marcas saben que hoy los consumidores demandan contenidos y experiencias. Ya no es suficiente con “ visibilizar la marca”. Hoy para conectar de manera eficiente con el consumidor se hace necesario desarrollar un relato y ofrecer interacción. Y estas son las grandes virtudes que ofrece un patrocinio deportivo. El campo de acción es casi ilimitado porque alrededor de una esponsorización se pueden diseñar infinidad de actividades de carácter promocional, acciones en punto de venta, actividades con clientes, empleados o prensa, acciones de responsabilidad social corporativa.

Plantear una propuesta de patrocinio ofreciendo exclusivamente espacios publicitarios es una batalla perdida. Para conseguir un patrocinador hay que cambiar los esquemas del pasado y plantear propuestas transversales que sean capaces de resolver problemas de negocio. Tener éxito en la consecución de un patrocinio pasa por entender muy bien las necesidades del patrocinador y es, a partir de aquí, cuando se construye la propuesta de patrocinio. Si tienes interés en este asunto, en este enlace puedes descargarte una lectura previa y gratuita del libro “Cómo conseguir patrocinador para tu programa deportivo”  en el cual encontrarás todo tipo de ideas, estrategias y herramientas para que puedas preparar y presentar un proyecto ganador.

En este enlace tienes la descarga gratuita  varios documentos PDF. Entre ellos encontrarás las “12 ideas promocionales para generar negocio al patrocinador”. Se trata de una serie de ideas e iniciativas para complementar un plan de activación. Además, encontrarás varios ebook gratuitos que seguramente te serán de mucha utilidad para impulsar tu proyecto de patrocinio.

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