Tal vez eres deportista, responsable de un equipo o de un club que está implicado en la búsqueda de patrocinadores para sacar adelante un proyecto deportivo. Posiblemente acumulas un cierto grado de frustración porque has trabajado con máximo detalle propuestas y dossiers que, desafortunadamente, no logran atraer la atención de los potenciales sponsors.
Conseguir un patrocinador para un evento o un proyecto deportivo no es tan fácil como hace algunos años. Las cosas han cambiado mucho. Hoy las marcas y las empresas se guían por rigurosos principios de rentabilidad y eficiencia. Todo se controla, se mide y se evalúa. Ya no es suficiente con presentar un dossier con un palmarés deportivo, unos recortes de prensa y ofrecer espacios en la carrocería o indumentaria de un equipo de competición a cambio de una contraprestación económica. Es necesario presentar una propuesta muy sólida, perfectamente estructurada y argumentada.
La buena noticia es que las empresas y marcas necesitan hoy, más que nunca, realizar publicidad y comunicación de sus productos. El Patrocinio Deportivo siempre ha sido un excelente instrumento de marketing que ha funcionado muy bien en el pasado, sin embargo, se hace necesario actualizar ideas y formatos para hacerlo atractivo a los ojos de los sponsors.
Conseguir patrocinadores para un proyecto deportivo es una suma de muchos factores: hay que realizar un exhaustivo análisis de las necesidades del patrocinador y adecuar la propuesta a esas necesidades. En definitiva, una propuesta de patrocinio tiene que contribuir a solucionar problemas y, sobre todo, debe ayudar a generar negocio al sponsor. Te recomiendo que descargues esta guía gratuita en la que encontrarás ideas de acciones promocionales que puedes ofrecer a un patrocinador.
Y no solo es necesario realizar un buen proyecto, además hay que presentarlo de manera brillante. Hay que saber vender el Proyecto de Patrocinio. En este sentido es fundamental contar una buena historia.
La fuerza de un buen storytelling
Imagino que habrás visto en muchas ocasiones esta palabra. Pudiera parecer que está de moda, pero el storytelling o, si lo prefieres, el arte de contar historias es algo que nos viene de muy antiguo. En la antigua Grecia los filósofos y eruditos utilizaban la narrativa para conectar con la audiencia. Siempre han existido oradores con una capacidad especial para amplificar y dar brillo al contenido de una historia. El cine, la novela, la televisión o incluso la publicidad están llenas de historias bien contadas, relatos que quedan grabados en el subconsciente.
Necesariamente, el deportista que busca un patrocinador tiene que ejercitarse en el arte de contar historias. El storytelling va mucho más allá de habilidades para hablar bien en público o de técnicas para presentar con éxito un PowerPoint. Es la construcción y exposición de un relato con fuerza suficiente para atraer la atención del sponsor para impactarle con un mensaje poderoso. Es el momento de la verdad en el cual hay que conseguir: inspirarle, atraer su atención y cautivarle con una propuesta.
Nos ha tocado vivir en un mundo con mucha oferta y excesivo ruido mediático y publicitario, no es fácil vender. Hay una enorme competitividad en cualquier sector. Esto se aplica también a la venta de un proyecto de patrocinio; sin embargo, los vendedores que tienen éxito, «los que venden y se venden», utilizan a menudo el arte del storytelling para triunfar en sus propuestas de venta. Ojo, no estoy hablando de charlatanería, ni de vender humo. Esas técnicas, que también suelen ser habituales, tienen fecha de caducidad. Como se suele decir es «pan para hoy y hambre para mañana». Aquí estamos hablando de propuestas de venta con valor y contenido, que están estructuradas y construidas sobre una historia con mucho magnetismo.
Los cuatro ingredientes de un buen storytelling
Las buenas historias de venta presentan una estructura y unos ingredientes que son comunes a todas ellas. El primer elemento es la empatía. Necesariamente hay que conectar con el interlocutor para ganar su atención desde el primer instante. El camino más rápido para lograr empatía es trabajar el territorio de las emociones. El ser humano es eminentemente emocional. Es necesario conseguir romper el hielo inicial, hay que abrir la reunión con mucho tacto; una anécdota, un pequeño guiño, una pequeña vivencia personal…
El segundo ingrediente es el cambio. Un buen storytelling tiene que reflejar la promesa de una transformación. Un proyecto de patrocinio debe ser la promesa de cambio para un patrocinador. Se trata de un proyecto que aspira a transformar problemas en soluciones. Observa con detenimiento el guion de cualquier película, serie o novela. Normalmente, el agente del cambio es el protagonista, el héroe, el valiente que acude a solucionar una situación angustiosa. La audiencia se identifica con los valores de ese tipo de personajes. Un proyecto de patrocinio tiene que ser percibido como un agente del cambio, el héroe que acude en ayuda del patrocinador para hacerle la vida más feliz.
El tercer ingrediente es el mensaje, la idea clave que ha de quedar perfectamente grabada en la memoria de la audiencia (en este caso del patrocinador). El elevator pitch, el relato en un ascensor, es un concepto muy interesante. Plantea la importancia de transmitir una propuesta de venta en poco más de un minuto, el tiempo que dura un viaje en ascensor. Esta idea parte de la experiencia personal de Philip Crosby, un directivo que quería plantear el lanzamiento de un nuevo producto a su director general. Era muy difícil conseguir una cita con él. Algunas mañanas coincidían en el ascensor. Midió muy bien el tiempo que estaban juntos en el ascensor y, aunque su proyecto era bastante compleja, fue capaz de sintetizarlo en un discurso de un minuto. Esto no quiere decir que una propuesta de patrocinio tiene que plantearse en un minuto. Tan solo es necesario dejar clara la idea de que un buen mensaje tiene que ser simple y claro, y será necesario repetirlo para garantizar que queda reflejado en la mente del interlocutor.
Otra cosa importante, un buen relato tiene que terminar siempre con una llamada a la acción. En inglés se llama el call to action. Es un concepto que se trabaja mucho en marketing. Qué se desea que haga el interlocutor una vez haya terminado la exposición: ¿se quiere plantear una segunda reunión, se le requiere una respuesta en una semana o en unos pocos días, se le quiere invitar a vivir una experiencia con el equipo?… Hay que plantear muy bien el call to action requerido.
Si estás implicado en el desarrollo de una propuesta de patrocinio, imagino que te estarás preguntando dónde encontrar los mimbres para tu relato. Déjame que te diga que el deporte es una fuente de la cual emanan infinidad de historias. El deporte aglutina muchos recursos y valores: esfuerzo, disciplina, valentía, espíritu de superación. También anidan muchas emociones: alegría, tristeza, frustración, miedo, sorpresa. Seguro que hay muchas anécdotas, vivencias o pequeñas historias sobre los que puedes construir un relato con mucho magnetismo.
Tira de memoria. Seguro que hay muchas experiencias personales sobre las que podrás articular una historia. Tus primeras competiciones, los nervios del principiante, tus héroes, los aprendizajes, frustraciones, sorpresas. No olvides incluir los cuatro ingredientes mágicos: empatía, cambio, mensaje y call to action. Y lo más importante, prepara muy bien tu relato. Trabaja un guion que deberás interiorizar y ensayar lo suficiente hasta que lo hagas tuyo. No tienes que fingir, no tienes que dejar de ser quien eres; muy al contrario, tienes que mostrarte natural y auténtico.
Conseguir un patrocinador no es una tarea fácil. Es necesario cambiar los formatos habituales y plantear propuestas proyectas atractivas. Te recomiendo el libro “Cómo conseguir patrocinador para tu programa deportivo”.
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