Una Propuesta de Patrocinio Deportivo necesariamente debe cubrir estos aspectos:
- Identificar las necesidades del patrocinador
- Un detallado Plan de activación
- Procesos de evaluación y medición
- Presupuesto del programa deportivo
- Presupuesto del programa de activación
Estos principios que parecen muy evidentes, en muchas ocasiones se olvidan o no se incorporan de forma adecuada.
La famosa cita de Oscar Wilde “No hay una segunda oportunidad para una primera impresión” aplica perfectamente a este asunto.
Presentar a un potencial patrocinador un dossier desenfocado significa gastar la única bala disponible. La primera impresión es la que cuenta, un dossier es una tarjeta de presentación y debe ser capaz de llamar la atención para cautivar el interés del sponsor.
A lo largo de mi carrera profesional como responsable de marketing en diferentes multinacionales he recibido muchas propuestas solicitando recursos económicos para proyectos deportivos, eventos musicales, actividades benéficas… algunos, muy pocos para ser honesto, estaban muy bien enfocados. La gran mayoría presentaban muchos defectos.
A continuación detallo cuatro errores que nunca se deberían cometer a la hora de preparar y presentar un dossier.
1.- No situar al patrocinador en el centro del proyecto
Habitualmente el dossier se enfoca exclusivamente en la actividad deportiva que desarrollará el patrocinado, sus credenciales deportivas, los recursos que necesita, y al final, se detallan una serie de espacios para que la marca patrocinadora coloque sus logotipos. Esto es un mal dossier porque el patrocinador y especialmente, sus problemas, no están en el centro del proyecto.
Un proyecto de patrocinio tiene que ser un instrumento que contribuya a transformar problemas en soluciones. Ese es el punto en el cual hay que enfocar toda la energía: identificar problemas y pensar en cómo solucionarlos con una propuesta de sponsorización.
La propuesta de patrocinio tiene que ser percibida como una herramienta para solucionar problemas. Un proyecto de patrocinio se presentará a una persona: un gerente, un director de marketing o directamente, al propietario de una empresa. Al margen de su posición y de sus responsabilidades, se va a remitir a un individuo que como todo ser humano aspira a ser feliz. Esa persona no quiere más problemas, lo que necesita son soluciones para los problemas que ya tiene. En definitiva, el patrocinador y sus problemas tienen que estar en el centro de proyecto de patrocinio.
2.- Ausencia de un programa de activación
No se puede “disparar” propuestas a cualquier marca o empresa con la esperanza de dar en la diana. Esa estrategia es una fuente de frustraciones porque se realiza mucho trabajo que es muy difícil que fructifique.
Como se ha detallado en el punto anterior es necesario investigar y analizar la realidad de un patrocinador para adecuar la oferta de patrocinio a sus necesidades. Lo primero que hay que hacer es definir el tipo de marcas o empresas que son atractivas y con las que sería posible establecer una relación de patrocinio, identificarlas, seleccionar unas pocas y realizar un análisis de las posibles problemas o necesidades. Para finalizar, será necesario preparar una propuesta personalizada para cada una de ellas.
Una propuesta personalizada implica que debe incorporar ideas y planes de activación (acciones promocionales, actividades de relaciones públicas, acciones de Responsabilidad Social Corporativa…). Se puede pensar que plantear un programa deportivo desde esta perspectiva va a relegar a un segundo plano el asunto estrictamente deportivo. Y sí, efectivamente, el aspecto deportivo queda en segundo plano. Si me apuras, diría que mejor si queda en un quinto plano.
Imagino que para un deportista, leer estas líneas puede ser un verdadero dolor. Soy consciente de esto, pero creo que esta es la realidad. Una propuesta de activación tiene que estructurarse al margen de los objetivos deportivos. El programa deportivo tiene que entenderse como el eje sobre el cual se articula un amplio programa de activación.
3.- Plantear la propuesta de patrocinio exclusivamente como un soporte publicitario
Tradicionalmente el patrocinio deportivo se ha construido sobre la venta de espacios para visibilizar la imagen y logotipo de una marca.
Esto que funcionó en el pasado ha dejado ya de funcionar. Carlos Sainz, Marc Márquez o Fernando Alonso pueden garantizar horas de televisión, millones de seguidores en redes sociales y un impacto mediático sostenido en el tiempo. Esto es rentable para una marca porque tiene muy claro que invierte en un soporte que da mucha visibilidad a su marca.
Hay que pensar que una empresa o una marca a día de hoy tiene cientos de medios y canales para exhibir su logotipo. No se puede competir con esos soportes publicitarios que ofrecen mucho más alcance, frecuencia y mayor rentabilidad.
4.- Carencia de un sistema de evaluación y medición del patrocinio
Los departamentos de marketing hoy se rigen por el principio del ROI (Return of Investment). El retorno de la inversión es la nueva Biblia del Marketing. En un contexto económico con escasez de recursos y máxima competitividad en el mercado, las compañías necesitan conocer en detalle la eficiencia de sus programas de comunicación y publicidad. Todo tiene que ser medido y correctamente evaluado.
Es necesario dar un paso adelante y tomar la iniciativa. Una propuesta de patrocinio debe entenderse como un compromiso mediante el cual el patrocinado recibe una aportación económica a cambio de entregar unos resultados que como hemos dicho tienen que ir más allá de ser un simple soporte de visibilidad. Es necesario identificar las métricas con las que se va a evaluar un programa de patrocinio y periódicamente, realizar informes de seguimiento.
Cambiar la dinámica del patrocinio del deporte del motor pasa necesariamente por evolucionar en la forma de plantear las propuestas para hacerlas más atractivas a los ojos de los posibles sponsors.
Si tienes interés en el asunto del patrocinio deportivo, te recomiendo la lectura del libro “Cómo conseguir patrocinador para tu programa deportivo” Más que un libro, se trata de un manual en el cual encontrarás ideas, estrategias y herramientas para preparar un buen proyecto de patrocinio.
